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请叫我新兴市场!“五环外”小镇青年买下新国货半壁江山

时间:2019-11-15 13:32:57 热度:3856

21世纪经济研究所研究员赵娜

老字号在玩弄民族潮流的营销,民族化妆品和美容价值的经济崛起,小城镇的年轻人在燃烧民族商品的情感,电子商务巨头的战争正在向线下市场蔓延...2019年的消费市场非常活跃,品牌商家吹响了战争旗帜的号角。

在过去的两个月里,21世纪经济研究所和JD.com集团通过实地考察和大数据分析,遵循了近年来席卷全球的“中国新商品”路线图。

在调查过程中,我们不仅看到松鼠、茶爱好者、完美日记等三个新消费品牌快速成长,也见证了百客灵、内连生、凤凰等老字号品牌的勃勃生机。随着采访和研究的深入,一系列看似不相关的消费现象被每年一度的在线词汇“沉没的市场”联系在一起。

9月24日,第21届京东bd研究院发布了《重新定义国内新产品》。该报告展示了一幅新的消费图景:随着中国互联网逐渐渗透到低端市场,电子商务企业正与品牌和制造商携手走向更广阔的市场,为数亿低端市场的消费者服务。

(照片:重新定义中国新商品报告)

该报告指出,与以前的“国内”商品不同,新的“国内”品牌制造商通常具有强大的文化信心,并从全球角度对其行业有深刻的洞察力。产品设计经常引入中国文化元素,功能设计及时满足消费者不断变化的需求,大量新兴技术应用于产品运营。目标市场已经下降到全国所有的线级地区。

“随着互联网和电子商务的兴起,中国品牌可以在新渠道以相对平等的方式联系年轻消费者。这是中国产品的新时代。”京东零售时尚家居平台业务集团美容部总经理王涛表示。

2019年夏天,在香榭丽舍大街上,80后音乐剧《音乐王子》在20世纪80年代偶遇体操王子的李宁,照片一发出,就引起了网民的热烈讨论。

本周,“李宁中国”在春夏巴黎时装周上拉开了整场秀的序幕。复古套装、发带、印有年代字体的单品和更时尚的运动鞋唤醒了观众对中国体育经典时刻的记忆。

随着中国品牌商品的转型升级,消费者对国货的认知和购买范围越来越广泛。以“中国制造”为核心,国内新一代品牌注重产品设计创新,以高品质赢得消费者,尤其是1995年后的Z一代。

报告显示,中国品牌对年轻人的营销已经取得初步成效,“Z一代”用户拥有强大的购买力。与JD.com平台新老用户下订单的变化相比,中国品牌消费者越来越年轻也是显而易见的。

(照片:1995年后中国商品新消费者的崛起)

从京东平台上国内品牌在各等级城市下订单的分布情况来看,2018年一线、二线城市消费者下订单的比例为51.62%,三线、六线地区消费者下订单的比例为48.38%。通过分析2016-2018年订单的变化趋势,我们可以看出,中国二线城市的品牌订单增长率高于一线和二线城市。

对于刚刚进入职场的年轻消费者来说,家居用品的设计越来越与众不同,产品质量已经得到保证。他们不会像国际大公司那样制定超高的价格,这对仍然缺钱的年轻人来说是一个划算的选择。

“过去,80后和90后是主要的消费力量。现在他们和90后已经成为主要的消费力量。如何研究和了解新一代消费群体,了解他们的消费偏好和消费模式非常重要。”大川资本执行董事刘绍强在《21世纪经济先驱报》上告诉记者。

与过去几代人相比,新一代消费者不仅重视品牌和体验,而且重视质量和内涵。他们关注品牌和商品代表的价值是否与自己的想法一致。

21世纪经济研究所团队在调查中发现,在近年来引起广泛关注的营销案例中,国内品牌选择的合作知识产权已经从最初共同的欧美文化转向传统的中国文化元素。

与中国元素的跨境知识产权合作已成为当地消费品牌经营的共同选择:时尚葡萄酒里约和国家文具英雄的“墨水”合作,Xi茶和白奎灵创作的“上海海滩双料女孩”,内连生和“大鱼海棠”合作的千层面鞋是典型代表。

受访者普遍认为,这直接关系到新一代消费者的文化信心。他们认为,扩大品牌类别和改变营销方式最根本的是文化信心的回归。"当消费者越来越接受中国文化时,中国商品的回归就不可避免了."

从2017年开始,故宫日历、故宫文化首饰、故宫口红等一系列创意产品成为新的网络名人。他们在河北保定华世红木家具有限公司长大,并获得故宫博物院授权生产和销售1:1雕刻宫殿家具,并将中国古典家具送进90后新婚夫妇的家中。

华紫怡,华桃花心木董事会主席,对年轻一代消费者对中国传统文化的热爱感到高兴。他说,一件红木家具的使用寿命是300年,中国古典文化和中国工匠的精神应该这样传承下去。

“我们已经做红木家具16年了。近年来,我们发现越来越多的年轻消费者热衷于古典家具。他们对中国传统文化着迷。”我很高兴看到它。

从销售数据来看,华桃花心木约40%的销售订单来自90后。除了中国北方已经拥有相当规模知识的用户之外,甘肃、广西等地区也有很多消费者。

这种扩大销售领域的路线图也可与21世纪经济研究所进行的调查相媲美。随着社会消费水平的整体提高,低线城市消费者的购买力不断上升,品牌概念也得到加强,品牌质量越来越受到重视。小城镇年轻人的购买力越来越受到重视,他们也是最喜欢购买中国商品的群体。

(照片:小镇唤起爱国情怀)

“生活在一线和二线城市的人都知道他们赚了很多钱,可支配收入却很少。三线和较低城市的消费者确实很富有,有闲暇,但过去渠道的衰落跟不上消费者需求的变化。”王涛说道。

报告显示,小城镇的年轻人关心性价比,对中国品牌有更高的忠诚度,是购买中国商品的中坚力量。无论从潜在的低迷市场还是中国年轻一代品牌的消费趋势来看,中国品牌都有很大的深度培育潜力。

随着市场用户逐渐成为主要消费者,他们的消费增长率远远超过一线城市。三线城市和较低城市形成的下沉市场已经成为企业的必然。

2019年,消费帷幕拉开,说:“去,去下沉的市场!”喊出了中国新商品的声音。

随着过去10年中国电子商务消费的兴起,电子商务平台不仅拓宽了本土品牌的销售渠道,也为他们提供了一个更加平等、开放和透明的展示舞台。

“互联网的兴起和电子商务的兴起,让中国品牌在新渠道中以相对平等的方式接触到年轻消费者。这是中国商品的新时代。”王涛看到中国品牌在电子商务的帮助下接触到了更多的年轻消费者,在过去的一两年里,许多品牌都经历了巨大的变化。

(照片:白奎灵与京东合作案例)

该报告指出,中国制造商受益于中国产业带的建立,并通过优化供应链、拥抱社会电子商务以及借助技术和资本拓展线下渠道,推动了中国新商品在下沉市场的快速崛起。

电子商务渠道的价值在于使更多城市和地区的消费者能够“看到”新的中国商品,并依靠日益完善的物流系统更快地“使用”优质商品。如今,消费者不用在烈日下开车去商场触摸屏幕就能买到商品。

巨人不仅为合作伙伴提供在线渠道展示,还拓展了本土品牌的销售渠道。作为零售业的推动者,他们转变为“基础设施建设者”。以JD.com为代表的工业平台正在帮助中国新品牌占领海滩,通过准确的用户形象融入市场,实现供应链和连接二线城市。

具体而言,JD.com通过数据方面准确的用户描述,为中国新品牌提供产品和推广方面的战略建议。供应链环节通过“厂家直销精品”等模式,将中国制造商的高质量生产能力与当地消费者的消费升级需求联系起来。在渠道变革方面,新的中国商品通过“京西购物”(前身为“京东购物”)在网上带给各级消费者,而新的中国商品制造商则通过实体零售店、金融和物流服务的深入合作在网下获得授权。

“说新兴市场更好吗?”一些受访者提出了“下沉市场”的新定义。在他们看来,中国是全球经济中的新兴市场,而三线及以下地区是中国消费的新兴市场。

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