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凭什么是库克?

时间:2019-11-15 08:49:52 热度:3214

照片来源@ vision china

文|申生,作者|虞照

要点:

接替乔布斯成为苹果首席执行官的库克最初不受外界欢迎。

凭借丰富的供应链经验,库克大大提高了苹果的运营水平。

在库克的领导下,苹果的文化和价值观呈现出新的风格和印记。

9月11日,苹果新产品发布后,蒂姆·库克(Tim Cook)和他的公司再次“抢占了国内外科技媒体的头条。

这家成立于1976年的科技公司仍然能够通过每年发布新产品来引发一轮又一轮的讨论。

然而,在关注中不乏批评:“缺乏创新”、“逐渐平庸”和“吃旧书”...在媒体越来越严厉的批评背后,它反映了公众对苹果的非凡期望和苹果的实际表现之间的错位。

然而,无论苹果今天面临多少关于其创新能力的争议,其作为一家公司的成功仍然是显而易见的:自从iphone推出以来,其销量在过去十年里已经超过了12亿台,给苹果带来了约1万亿美元的收入。尽管安卓手机的出货量更大,但到目前为止,苹果已经占据了手机市场的收入,占到了手机市场利润的80%以上。

同时,在库克的领导下,苹果在个人电脑领域的市场份额不断扩大,从2011年的5%扩大到今天的7%。近年来,苹果也年复一年地改进其可穿戴设备和服务业务——尤其是服务业务,这已成为苹果近年来新兴业务的驱动力。

可以说,苹果在当今行业中的地位仍然不容置疑。

那么,回顾过去几十年,苹果是如何保持发展势头的呢?尤其是在2011年灵魂人物乔布斯去世后,这种优势将如何延续?最初不受外界青睐的“继任者”蒂姆·库克(Tim Cook)做了什么来引领苹果前进?

这本书的作者Leander Carney是《连线》杂志的高级新闻编辑和高级记者。

今年6月出版的《蒂姆·库克传记》揭开了苹果在“后乔布斯时代”的冰山一角。

在作者莱纳德·卡尼(Leander Carney)的著作中,我们可以看到,库克的继任曾因刻板的公众形象、动荡的高级管理团队、平淡无奇的产品和外部疑虑而极其困难。然而,在过去的八年里,从他最好的供应链开始,库克逐渐改变了苹果的企业文化和价值观,并将今天的苹果打上了“库克”的烙印。

苹果以其杰出和先进的设计而闻名,但硬件业务不仅仅是“设计”。

对苹果来说,仅仅设计炫目的产品来引领行业是不够的。如何确保这些客户想要的产品在尽可能短的时间内交付给客户,并最大限度地减少库存,往往是在激烈的市场竞争中取胜的关键。

苹果公司曾经因为无法准确预测市场对电脑的需求而遭受重创。

1993年,powerbook没有苹果公司预期的那么受欢迎。它一度库存过多,损失惨重。1995年,由于库存短缺,价值高达10亿美元的订单摆在苹果眼前,但却无法交付。他们甚至被业内媒体列为历史上“最大的供应链灾难”之一。1996年,大量不能出售的电脑几乎导致苹果公司破产。

苹果在20世纪90年代生产的Powerbook电脑

当时,苹果迫切需要一名供应链经理来灭火。1998年,热切的乔布斯找到了库克,库克在ibm有12年的工作经验,当时是世界最大的个人电脑制造商之一康柏公司(compaq)的物料管理副总裁,在第一次见面时,库克就被自己强大的个人魅力打动了。

1998年3月,库克加入苹果公司。库克一上任,就发起了苹果供应链的彻底改革。

他首先专注于减少库存和生产周期:他对过剩库存的厌恶可以和乔布斯对糟糕设计的厌恶相提并论。库克甚至在描述堆积如山的库存时使用了“不道德”一词,因为库存会给公司的财务带来负担。

良好的库存管理取决于准确预测销售量的能力,苹果在这一领域一直存在短缺——要么生产过剩,要么生产不足。

例如,乔布斯在加州弗里蒙特建造的最初麦金塔工厂曾被称为设计精良的“未来工厂”,一度被认为是计算机行业最好的工厂。但仅仅几年后,这家明星工厂关闭了,因为苹果的电脑销售从来不足以支持其运营。

为了准确预测销量,库克主要做了两件事:一是投资当时最先进的企业资源规划(erp)系统sap (SAP,德国软件公司);二是组建负责市场需求预测的核心团队。

前者可以直接将苹果的系统与零部件供应商、装配厂和零售商的信息技术系统连接起来,然后在整个供应链中检测从原材料到苹果在线商店顾客的订单。后者的核心成员包括奥布莱恩(曾担任苹果供求部门的负责人)、杰夫·威廉姆斯(后来成为库克的得力助手,现为苹果首席运营官)和物流专家比尔·弗雷德里克(Bill Frederick),他们共同组成了一支强大的精英团队。

此外,库克还协调了产业链上游和下游的所有环节,简化了苹果的生产流程,提高了苹果的生产效率,并借助他在ibm前12年的运营经验进行了许多精彩的运营。

例如,库克将苹果的主要供应商从100家减少到24家,并要求他们减少其他公司的订单。他甚至说服了许多供应商搬到苹果的工厂。

此外,他关闭了公司19个仓库中的10个。当仓库减少时,没有地方储存存货,所以库克又开始减少存货。1998年初,乔布斯将两个月的库存期缩短为一个月。然而,截至同年9月底,库克已经将库存周期缩短至6天。第二年9月,这个数字达到了惊人的两天——有时只有15小时。

在库克的领导下,苹果资产负债表上的库存周期在短短两年内从一个月缩短到了另一个月。苹果电脑的生产周期也从四个月缩短到了两个月,甚至击败了戴尔,后者在供应链管理方面一直是业界的黄金标准。所有这些改革不仅降低了成本,而且使每台新电脑都能采用最新的组件,从而确保苹果产品在市场上的竞争力。

即使在产品运输和其他工作中,烹饪也是一个奇怪的举动。

众所周知,苹果产品在发布前对市场高度保密。库克的运营团队需要悄悄地完成数百万件产品的生产,并将它们运送到世界各地的商店。要做到这一点而不泄露信息或拖延是不容易的。

苹果imac g3电脑

为了实现这一点,库克也不遗余力地进行运输。例如,为了确保imac g3产品能及时占领市场,并能在重要节假日准时交付,库克甚至提前几个月预订了价值1亿美元的空运能力。

当时,这一举措不仅是史无前例的,而且成功地反击了竞争对手——尽管苹果公司保证了节假日期间的运输能力,并迅速向客户交付产品,但其竞争对手不得不承受节假日期间配送能力的突然下降。这场战斗也迫使其他公司重新思考他们的运营策略,这可以说是库克对整个行业运营模式的推广。

库克对供应链管理、生产和运营的全方位思考和布局能力正是乔布斯和其他设计和产品天才所不具备的——这也是乔布斯和公司董事会选择他在“后乔布斯时代”收购苹果的重要原因之一。

库克的苹果和乔布斯的苹果的另一个显著区别是企业文化水平。

乔布斯是个“粗暴”的经理。如果芯片供应商不能按时交付足够数量的芯片,他会当面称对方为“无用的傻瓜”,甚至像暴风雨一样责骂或嘲笑对方。然而,库克的战略和管理明显不同于乔布斯。他很少提高音量,但在处理问题时会追着他。

厨师和乔布斯参加苹果活动

库克非常关心细节。在库克的影响下,许多苹果高管注重细节,对数字极其敏感:他们会记住整个报告的内容,并特别关注数据异常的单元格。经理们还会记住不同会议上出现的数字。当某个数量发生变化时,他们会询问下属。

当然,如果你想获得库克的尊重和赞赏,仅仅回答他的问题是不够的,还要表明你愿意做出更多的努力。

有一件事最能反映库克强有力的管理风格。在一次供应链团队会议上,库克了解到中国一家供应商的问题。他立即说:“应该有人马上去中国处理这件事。”

30分钟后,库克盯着负责此事的首席运营官萨比·汗,极其严肃地问道:“你为什么还没有离开?”萨比·汗(Sabie Khan)立即起身,离开会议室,前往机场,买了一张飞往中国的单程票,没有设定返程日期,甚至没有回家取行李。

萨比·汗来自印度,目前担任苹果公司运营副总裁。

此外,由于创始人乔布斯本人不羁的性格,库克也改变了苹果以往文化中叛逆、犀利甚至有点残忍的部分。

例如,乔布斯有一个非常积极的性格,所以他经常让团队互相竞争,甚至是个人经理。另一方面,库克更喜欢温和的方式——如果经理挑起冲突,他会选择让他离开。由于两代领导人的管理方式不同,这个曾经被高度推崇单枪匹马作战的团队,现在正在不断地进行跨部门合作。

2012年3月,库克参观了富士康郑州科技园工厂的iphone生产线。

库克还认为,对苹果来说,好的战略和好的价值观必须相辅相成。2017年底,他在财务报告中宣布了苹果的六大核心价值观,然后将这六大核心价值观添加到苹果官方网站上。回顾库克过去八年的管理风格,这六个价值观确实生动地描绘了他领导公司前进的轨迹。

在这些价值观的指导下,库克做了乔布斯以前没有做过的事情:

库克多次就产品问题向公众道歉。

可以说,库克从加入苹果公司的第一天起就一直在挖掘这些价值观,并最终将它们作为他管理苹果公司的基石。

库克执掌苹果的九年没有乔布斯那么多“亮点”。当他第一次从乔布斯手中接过苹果首席执行官的重任时,他甚至没有受到外界的青睐。2008年,一位硅谷投资者在接受《财富》杂志采访时说,“蒂姆·库克不可能成为下一任首席执行官。这真是荒谬。”

“他们不需要一个照章办事的人。他们需要一个非常聪明的产品设计师,这个人不是蒂姆。他只是一个负责运营的人,苹果的运营是外包的。”

然而,今天看来,那些时候对库克的批评可能只是过于片面的认知。正如库克在本周新闻发布会后接受腾讯新闻采访时说的,“创新不一定意味着改变。创新实际上意味着做得更好。”

在库克的领导下,苹果的股价在九年内上涨了近三倍,成为世界上市值超过1万亿美元的第一家公司,比库克接管之前的2010年增长了四倍。他领导下的苹果可能不再是乔布斯在许多方面领导的苹果,但它无疑仍然是这个时代最伟大的企业之一。

史蒂夫·乔布斯和蒂姆·库克

乔布斯曾经说过,“也许在别人眼里他们是疯狂的,但在我们眼里他们是天才。因为只有那些疯狂到认为自己能改变世界的人才能真正改变世界。”

与乔布斯相比,库克是一个内向温和的人,但在他严肃的外表下,他也隐藏着一颗狂野的心。这也许是库克带领苹果走上乔布斯未竟之路的最重要原因。

在2014年9月接受哥伦比亚广播公司著名主持人查理·罗斯采访时,库克表示,乔布斯从未想过他会以乔布斯的方式领导苹果。“他非常清楚,当他选择我时,他知道我和他不同。我不是他的复制品。”

库克的目标永远不是做第二份工作。“我知道我唯一能成为的人就是我自己,”他继续说道,“就是成为最好的蒂姆·库克。”

这正是他所做的。

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