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品牌年轻化=品牌年轻人化?怪不得你被拍死在沙滩上了

时间:2019-10-22 07:22:57 热度:4331

目前,年轻人是消费市场的绝对主要群体。对品牌来说,抓住年轻人意味着抓住市场,所以品牌开始“复兴”。但是在这条路上,如果你不小心,你可能会掉进一个“坑”。本文对品牌的复兴进行了分析和解读,并总结了自己的观点以供参考。

互联网打破了渠道和媒体之间的壁垒,加速了全社会消费观念、品味和需求的变化。无论是消费观念还是购买能力,现在的年轻人显然是绝对的主要群体。

对于品牌来说,这就像放羊一样。哪里有草,哪里就有羊。不吃草的羊要么饿死,要么正在挨饿。

因此,品牌复兴似乎已经成为所有品牌问题的解毒剂。不幸的是,这些品牌在复兴的道路上都陷入了类似的困境。返老还童只达到了“形”的方式,却死在了“灵”的部分。

品牌应该如何更新?

木兰姐认为,在回答这个问题之前,我们需要弄清楚:

品牌复兴≠品牌青年

像人一样,品牌也有自己的生命周期,经历出生-成长-成熟-衰老的过程。然而,与人不同的是,品牌生命周期不仅仅是按年龄划分的,而是与市场环境、经济环境和消费者行为相联系的。

然而,许多品牌容易陷入一种误解:他们认为年轻品牌是年轻人,所以他们首先给年轻人贴上一些标签,然后把这些标签贴在自己身上,试图获得年轻人的认可并进入他们的圈子,把自己打扮成具有看似时尚、受欢迎和受欢迎元素的“年轻人”,但最终的结果往往是无效的交流,而这种交流不是由年轻人支付的。

例如:

肯德基前一段时间的形象风暴是一场大规模的翻滚场面,让消费者觉得该品牌误解了“青春”。

肯德基,为了更好地满足年轻消费者对色彩价值的要求,彻底扭转了每个人对爷爷和蔼、略胖的印象,以更时尚的高色彩价值形象进入消费者眼中。

然而,这一形象的出现仅仅给消费者带来了短暂的视觉冲击,并没有使他们产生情感上的认同。它甚至吓坏了一些消费者,其中许多人直接拒绝购买。

德尔塔照片是从网络上拍摄的

幸运的是,这只是一个复兴肯德基品牌的尝试。它并没有真正进入市场,也没有给品牌带来太大的影响。

从肯德基的案例中我们可以得到什么样的警告:也许这个品牌可以通过表面的年轻方法获得暂时的关注,但是很难进入年轻人的圈子并进入他们的内心。

正如每1000名读者有1000个哈姆雷特一样,1000名消费者可能有1000种需求或偏好。对于这个群体来说,品牌不能“一刀切”,也不能被所有年轻人追求。

你知道,这一代年轻人不像许多品牌认为的所谓“疯狂拖吹凉挂吹天空”那么简单。品牌需要做的是真正洞察年轻人对生活的态度,在价值观上与年轻人真正契合,强调“我”,而不是追随“他”。

正确的解决方案是什么?

就像物理学中的杠杆支点一样,支点的不确定性直接影响其他因素的确定。对于企业来说,突破品牌枷锁,准确找到品牌复兴的支点是赢得消费者群体的法宝。

对于这个“品牌复兴”的支点,木兰姐认为应该给品牌注入新的活力,延长或恢复品牌的“青春期”,这样品牌才能永远活跃在时代的主要消费者面前,不会被消费者和市场遗忘。

毫无疑问,王旺是最好的之一。

王旺在返老还童的道路上摸索着一条健康的道路。除了回忆主要的感受,他还试图塑造品牌以满足年轻人的需求。例如,6月1日,他与奈雪的茶携手推出宝奶茶。公司与自然大厅(Nature Hall)共同创造了一系列意想不到的、令人惊讶的跨境合作,如定制气垫bb霜组合和联名品牌服装,无疑获得了足够的关注。

民族经典知识产权与原创潮牌的这一跨界合作浪潮,不仅意味着王旺对当下年轻一代的偏好有所洞察,也代表了王旺作为一个古老的民族品牌,具有高度的包容性。王旺打破以往的成绩,巩固品牌形象后,以一个动态、年轻、时尚的品牌模式,不断刷新品牌的高曝光度和年轻人对品牌的认可度。

可以说,王旺在努力振兴营销的同时,也看到了他振兴内容、产品和品牌的决心。

此外,无论是广告还是产品,我们的民族老字号百可灵一直是美容行业讨论的话题。然而,百奎灵能够在消费者心中留下如此重要的认可,这离不开其不断的努力和创新。

从圣华盛系列到现在故宫博物院的漂亮作品,从1931年到今天的“多一点”和“多一点”,品牌通过消费者喜欢的方式注入新鲜血液,使经典老字号显得“年轻”和充满活力,成功激活消费群体,在年轻品牌形象和销量转型上实现质的突破。

可见,只有注入与时俱进的新内涵,品牌才能积极适应消费群体的变化,是品牌永远年轻的护城河。

在提到这一点之前,让我们看看奥迪2018年最佳汽车营销广告案例。

在这个广告中,奥迪没有肤浅的年轻元素,而是展示了一个飞行滑雪者的整个过程。观众跟着他脚下的双板走过地球上几乎所有的地貌:山脉、森林、沙漠、草原、火山、长城、海洋...

在整部电影中,奥迪车没有进入这个国家。只是在电影的结尾,奥迪的口号“一切条件都是完美的条件”出现在蓝色海洋的背景中。

然而,正是这部充满“挑战、无畏、进取等精神”的广告电影最终赢得了戛纳社交营销金奖,引起了热议,深受年轻观众的喜爱。

这是什么意思?品牌复兴不应局限于品牌外表的年轻人,而是品牌核心的年轻人。

另一个极端的例子:

123岁以上的锐步签约80岁的王顺德为品牌代言人。这个一起超过200岁的“超龄群体”如果纯粹是基于年龄,如果我们只坚持在代言人王顺德的外表中寻找一些年轻元素,那么在那一头狂野的白发中可能是“狂野的”。

你为什么选择王顺德?锐步看中了王顺德年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传达“任何年龄的人都可以看起来活得高,突破极限,突破年龄界限”的心态。

然而,这与当代年轻人的价值观是一致的,如释放个性、倡导平等、追求自由、取得积极进步、享受生活、不喜欢权威和说教。锐步升华代言人背后的品牌精神。

因此,木兰姐认为,如果你担心品牌的复兴,不妨从品牌的核心精神和态度入手,形成年轻的品牌价值,找到目标消费群体的价值需求,找到与你产生共鸣的态度,让他们认同品牌。

此外,90后和00后的自我意识被完全唤醒。与之前的群体不同,他们天生就有强烈的表达和控制欲望,这进一步刺激了品牌使用“友谊心态”与年轻人相处,真正理解他们,帮助他们畅所欲言,展示自己...最终成为他们心中的“周围的人”。

例如,蒋小白的文案实际上是很多用户自己写的,然后被筛选出来进行大规模生产。另一个例子是“我的手册”h5和diy h5,它们已经流行了很长时间。它们引发了类似h5病毒作品的爆发,所有这些都是基于用户的自我价值表达。

此外,今年的五四青年节百度应用,通过创造性的互动手绘形式,从年轻人的角度表达了他们的感受,展示了年轻人的才华和态度,也狠狠刷了一波在场。

我们从不拒绝新事物。

年轻人必须站在时代和潮流的前沿。

无论哪一年,本着爱国主义的原则

我们的脾气还是有点大。

当国家最需要我们的时候

年轻人逆风而行,把人们从水火中拯救出来。

这就像安装八个情感按钮,撬动用户心中的共鸣开关,最终完成内容与用户之间的深度沟通,让用户能够认同品牌价值。更重要的是设计一个拷贝,这样用户就可以表达自己,并在用户中分享品牌的价值。

这表明,返老还童不是品牌一厢情愿的想法,而是品牌与消费者之间的共谋:“看世界,发现自己。”

最后,木兰姐想说,返老还童的“常规”不能一成不变。没有必要刻意迎合当前年轻人的热点,振兴品牌的最佳方式是抓住年轻人的深刻洞察力并获得他们的同情。

作者:木兰杰;公开号码:mulanjie (id: mulanjie-)

这篇文章最初是由@木兰姐发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

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